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Arbeitsfelder: Management
Die Medienwirtschaft
Was wird von wem produziert? Produzenten und Produkte der Branche

   
   


Die Branche -
eine Definition

Die Funktionsweisen einer ganzen BRANCHE kann man nicht beschreiben, wenn man sich nur an einzelnen ihrer typischen Erzeugnisse orientiert (Zahnpasta, halterlose Strümpfe oder PULP FICTION) oder sie nur nach Zahlen einordnet (Umsatz- und Beschäftigungssummen, Produktionsvolumen, Firmengrößen, Boom oder Flaute).

Wer - zumindest ansatzweise - verstehen will, welche Zusammenhänge und Unterscheidungen wichtig sind und wo möglicherweise ein geeigneter Einstieg sein könnte, muß verschiedene Gesichtspunkte betrachten:

Welche Produkte werden hergestellt?
Von wem werden sie hergestellt?
Für wen, für welchen Kunden, werden sie hergestellt - Kurz: Wer bezahlt?
In welchen technischen und organisatorischen Strukturen wird hergestellt?

Zum Beispiel entstehen unter dem Sammelbegriff BAU-Branche unterschiedlichste Gebäude für unterschiedlichste Kunden. Auf dem Entstehungsweg sind verschiedene Fachleute beteiligt, die sich mit der ersten Planung, dem Errichten von Mauern, mit der Installation von Heizsystemen oder dem Anbringen von Innendekoration befassen und damit ihr Geld verdienen. Manche Materialien und Verfahren sind dabei äußerst traditionell, folgen klassischen Grundregeln, die lediglich durch Methoden zur Zeit- oder Arbeitsersparnis variiert werden. In anderen Bereichen wiederum sind vollständig neue Elemente entstanden (Energie- und Heizsysteme, computergesteuerte Zentralfunktionen, etc.) oder umwälzende neue Verfahren eingeführt worden (CAD-Programme für Architekten und Planer etc.).

Viele der beteiligten Fachleute lernen sich nie kennen - und das ist auch für ihre Arbeit nicht notwendig.zum Anfang

   
 

Die
Medienbranche
Vergleichbar differenziert ist der Sammelbegriff MEDIENBRANCHE. Die Medien, die heute zur Verfügung stehen, sind z.B.:

traditionsreiche Trägermedien wie Presse und Buch (Print//Druck);
klassische Medienentwicklungen des 20. Jahrhunderts wie Kinofilm (Stumm oder Ton, Zeichentrick), Hörfunk;
typische Nachkriegs-Massenmedien wie Fernsehen;
zusätzliche Anbieter und nationale oder internationale Großkonzerne mit privaten (durch Werbung finanzierten) Sendern für TV und Hörfunk, Spartensender
die immer verbreitetere Plattform Computer (für Spiele, Information, Unterhaltung);
digitale, interaktive Medien wie CDI, CD-Rom und Internet, Multimedia- Anwendungen aller Art, Virtuelle Welten, Cyberspace, digitales Fernsehen.

Im Vergleich zu anderen Branchen ist der technische, inhaltliche und organisatorische Wandel der Medienwirtschaft sicherlich schneller und folgenreicher als in anderen Bereichen - das spürt jeder, der seit mehr als fünf Jahren TV oder Kino konsumiert, Computerspiele spielt oder Zeitschriften liest. Was vor einigen Jahren NEU war, ist heute schon fast Tradition: noch vor kurzer Zeit z.B. verstand man unter den NEUEN MEDIEN die Privatsender - nur wenige dachten dabei an Multimedia oder Cyberspace.

Dieser Wandel ist darüber hinaus nicht nur für die Benutzer, sondern auch für die Unternehmen und Mitarbeiter der Medienproduktion sehr viel schneller spürbar. So haben sich durch neue Technologien viele Tätigkeitsfelder und Produktionsbedingungen tiefgreifend verändert - bis hin zur Entstehung neuer Kombinationen von Berufen oder komplett neuer Produkte und Formate:

Die Verbreitung z.B. der Videotechnik hatte schwerwiegende Auswirkungen auf die Bereiche Aktuelle Berichterstattung, Dokumentation und Studio - sowohl auf Bildaufnahme und -bearbeitung (Kamera und Schnitt) als auch auf Redaktionen.

Die Entwicklung der Computerprogramme für Grafik-, Layout und Schriftsatz hatte für Unternehmen und Mitarbeiter in den Bereichen Druck- und Verlagswesen, Design, Werbung und auch Journalismus völlig neue Arbeitstechniken und -bedingungen zur Folge.

Die Digitalisierung als aktuellste Entwicklung hat Auswirkungen auf fast alle Bereiche: TV- und Hörfunksender, Redaktionen, Archiv und Dokumentation, Bildaufnahme und -bearbeitung u.v.a.m.

Dazu kommt der Aspekt der PRODUKTE: Der Wandel der Moden, der Genres oder Formate ist rasant:

Klassiker wie Fiction/Spielfilm (nochmals unterteilt nach Komödie und Tragödie, Krimi, Action, usw.),
Nachrichten und Dokumentationen,
Trickfilm und Werbefilm,
Tageszeitung,
Zeitschrift,
Buch

wurden und werden durch neue Produkte und Dienstleistungen ergänzt, verdrängt oder sogar ersetzt. Namen, mit denen vor wenigen Jahren oder Monaten niemand etwas anfangen konnte, sind inzwischen schon Allgemeingut:

Infotainment, Talk, TV-Movie und Sitcom, Daily Soap, Game Show und Reality TV;
Sparten (special interest)-Produkte in Print und TV;
Informations- und Verkaufssysteme (point of sale/point of information) von Teletext bis Online-Dienst; hot-line-Angebote für Hörfunk- und TV-Sendungen
Werbeformate von commercial spot und Imagefilm bis Messevideo, touch screen und CD-Rom, homepage und website;
Interaktive Spiele, Lexika und Literatur oder TV-Sendungen auf CD-Rom

Und so weiter ...

Doch alle diese Produkte benötigen zu ihrer Herstellung

DEN MARKT: Auftraggeber / Kunden / Partner
Konzept und Entwicklung,
Planung und Finanzierung,
Umsetzung, Gestaltung und Herstellung,
Verkauf, Vertrieb, Verbreitung.

Medien-Unternehmen können während dieser Herstellungsschritte eine oder mehrere Rollen übernehmen, können Auftraggeber und Auftragnehmer oder auch beides zugleich sein. Für die Suche nach den Wegen und Ansprechpartnern ist es wichtig, diese Rollen zu kennen und einzuschätzen:

Wer regelmäßig Abspänne zur Kenntnis nimmt oder Artikel, Aufsätze und Beiträge in Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk oder Büchern verfolgt, weiß, daß eine Vielzahl von Unternehmen und Einzelpersonen an der Realisation beteiligt waren. Um eine grobe Übersicht zu geben, sind folgende Unterscheidungen wichtig:


Die Sender
Sender (Hörfunk und TV) sind in vielen Fällen nicht die Macher ihrer Programme, sondern fungieren häufig als AUFTRAGGEBER für Produktionsfirmen und Einzelpersonen, die komplette Unterhaltungs- und Magazinkonzepte oder einzelne Beiträge, Serien und Spielfilme anbieten und gemeinsam mit den zuständigen REDAKTEUREN/ PRODUCERN das angebotene Projekt nach den Bedürfnissen des Senders weiterentwickeln. Wenn Inhalt, Dauer und Kosten des angebotenen Projekts akzeptiert und abgesprochen sind, wird ein Vertrag geschlossen. Dies gilt auch für Verlage bzw. Redaktionen von Zeitschriften und Zeitungen: teilweise werden ganze Spezial-Themen von freien Autoren zugeliefert (Kulturseite, Medienseite, Interviews etc.).

In ihrer Rolle als Kunde entscheiden Sender, Redaktionen und Verlage über die angebotenen Produkte: Passen sie inhaltlich, formal, finanziell oder zeitlich in das vorgegebene Programm? Müssen noch Überarbeitungen und Änderungen vorgenommen werden? Nach Ablieferung ist es dann ihre Aufgabe, die Einzelprojekte innerhalb des Gesamtprogramms zu plazieren und für die technische Verbreitung (Ausstrahlung, Abdruck etc.) zu sorgen.

Neben festem Personal im eigenen Haus arbeiten Sender demnach mit vielen freien Mitarbeitern und Firmen mehr oder weniger regelmäßig zusammen. Gründe für diese Arbeitsweise sind u.a.: Kosteneinsparungen im Technik- und Personalbereich, größere Flexibilität bei Programm- und Formatänderungen, niedrigerer bürokratischer Aufwand, Zugriff auf kreative Ideen und technische Neuerungen von außen ohne Einrichtung einer festen Abteilung. Dies gilt ganz besonders für den TV-Bereich, doch auch im Print- und Verlagsbereich nehmen kleine Einheiten und Nischen-Anbieter zu.

Einige Beispiele:

Aufträge für fast alle Film- und Serienproduktionen sowie von vielen Magazinen und Dokumentationen werden vollständig an Produktionsunternehmen erteilt.

Spezialthemen für TV und Hörfunk, Sonderhefte, Beilagen oder ständige Formate (Medizin- und Kosmetikseiten, Kurzromane, Tests etc.) werden bei Autoren- und Pressebüros oder Agenturen eingekauft.

Für interne und externe technische und organisatorische Arbeitsschritte werden Fremdfirmen mit Personal angemietet (z.B. Kamerateams, Spezialdienstleister für Sendeabwicklung, Grafik, Serviceleistungen Kandidatenbetreuung, Hotline-Dienste etc.)

Komplette Abteilungen werden ausgelagert, neue Bereiche werden von vornherein außerhalb eingerichtet (outsourcing). Hierbei können auch zusätzliche Gesellschafter beteiligt sein. Diese neu entstandenen Firmen müssen sich selbständig am Markt behaupten und können auch für andere Kunden arbeiten. (Z.B.: Für Studioproduktionen gründete RTL gemeinsam mit Partnern einen Mietstudio-Betrieb, für die Entwicklung und Produktion aufwendiger Trailer, Jingles und Promotion wurde - ebenfalls von RTL - ein weiteres Unternehmen eingerichtet. Druckbetriebe, Werbe- und Industriefilmproduktionen gründen Tochterfirmen für Multimedia, 3D-Animation, Computerspielentwicklung, etc.). Dieser Trend hat zur Folge, daß viele neue, eher kleine und kleinste Einheiten entstehen, die Teilprodukte oder Dienstleistungen zuliefern. Wer früher als Mitarbeiter einer Spezialabteilung innerhalb eines großen Unternehmens „Kollege" war, wird jetzt zunehmend „Lieferant" oder „Kunde" der anderen Beteiligten.

Der Anteil der Eigenproduktionen von Sendern ist unterschiedlich: Vor allem öffentlich-rechtliche Sender produzieren viele „Zugpferde" selbst (Nachrichten, Verbraucher-, Kultur-, Auslands- und politische Magazine, Nachrichtensendungen, ggf. Fernsehspiele, Service- und Verbraucher-Sendungen, Wirtschafts-, Wissenschafts- und Weiterbildungsmagazine, aber auch größere Shows und Live-Sendungen). Hierfür benötigen sie einen großen Aufwand für Redaktion, Studios, Ü-Wagen und Personal.

Andere - besonders die privaten Sender - setzen Profil-Schwerpunkte wie z.B. aktuelle Berichterstattung (RTL mit Magazin- und Nachrichtensendungen) oder Sport (SAT 1).

Alle Sender sind Konkurrenten, wenn es um Entdeckung und Ankauf erfolgreicher oder quotenträchtiger Spielfilme und Serien aus dem In- oder Ausland oder die Entwicklung von Unterhaltungsformaten (Late Night Show etc.) geht.

Außerdem beteiligen sich immer mehr Sender als Koproduzenten finanziell an der Herstellung deutscher und internationaler Kino-Filme, die erst später im Fernsehen gezeigt werden. Produzenten dieser Filme werden sie dadurch allerdings nicht, ebenso wie die Verlagsmitarbeiter nicht die Bücher schreiben und auch viele Redakteure in Zeitschriften und Zeitungen nicht nur Beiträge schreiben, sondern auch zugelieferte Beiträge und Interviews auswählen und koordinieren.

Sender und Verlage benötigen Mitarbeiter mit Kenntnissen oder Interesse vor allem in folgenden Bereichen:

Programmplanung, -gestaltung und -einkauf,
Formatentwicklung und Marktbeobachtung
Projektbetreuung (Produzenten- und Autorengespräche), Stoffentwicklung
Management und Kalkulation
Internationales Vertrags- und Lizenzrecht
Sendetechnik
Design / Trailer-Produktion (Layout und Gestaltung auch bei Verlagen und Print)
Service und Online-Dienste
PR und Pressearbeit
Medienpolitik und strategische Fragen

sowie - je nach Unternehmen:

Journalismus / Magazinentwicklung / Redaktion
Sportberichterstattung
Aufnahme- und Schnittechnik (AV), Produktionskenntnisse (Verlag)

   
 


Produktionsfirmen
und ihre Produkte

In aller Regel liegt der erste Schwerpunkt von Produktionsfirmen weniger in der Herstellung von Projekten als vielmehr in ihrer Konzeption und Entwicklung, der Akquise (Suche nach Auftraggebern) und Finanzierung. Nicht nur für Kinoprojekte, sondern auch für Serien- und Entertainment-Ideen ist zunächst wichtig, Ideen zu entwickeln, realistisch zu prüfen und zu kalkulieren, den Markt zu kennen und mögliche Auftraggeber zu interessieren. Dies gilt auch für die Entwicklung von Werbe- und Image-Kampagnen für „ganz normale" Firmen und Produkte. Hier müssen besonders intensiv die Vorgaben des Kunden in ein kreatives Konzept umgesetzt werden - egal ob es sich um laufende oder stehende Bilder, Texte, oder Multimedia-Anwendungen wie z.B. CD-Rom und Internet-Auftritt handelt.

Erste Aufgabe von Produzenten und ihren Mitarbeitern ist also die kreative und konzeptionelle Entwicklung eines erfolgversprechenden Projekts für einen potentiellen Auftraggeber, Kalkulation, Verhandlung und Verträge, Vorbereitung der Produktion, Absicherung der Produktionsbedingungen.

Ob dann die Herstellung auch komplett von der Produktionsfirma erledigt wird, hängt von Art und Qualität des Produkts, Größe der Firma und Dauer des Projekts ab:

Für die Dreharbeiten und Nachbearbeitung von Spielfilmen und Serien werden von den meist eher kleinen Produktionsfirmen (4 bis 14 Mitarbeiter) umfassende Teams für einen bestimmten Zeitraum (oft nur 4 bis 6 Wochen) beschäftigt. In diesen Teams finden sich dann all die Spezialisten, die der Zuschauer aus dem Abspann kennt: Von Regie bis Kostüm- und Szenenbild, von Schnitt bis Kamera und Ton liegt hier der große und wachsende Markt an Freiberuflern, die von Projekt zu Projekt wechseln.

Größere Produktionsunternehmen, die parallel an mehreren Langzeitprojekten (Serien, Dailies) arbeiten oder aber kontinuierlich Entertainment-Formate und Shows produzieren, leisten sich einen größeren festen Stab an Mitarbeitern vor allem für Stoffentwicklung, Kalkulation und Organisation. Die technischen Kapazitäten allerdings (Kamera, Licht, Studio, Schnittplätze) und das entsprechende Personal für die eigentlichen Dreharbeiten im Studio oder für Außendreharbeiten werden auch hier eher angemietet oder befristet eingestellt.

Produzenten und Agenturen für Werbe- und Imagefilme, neuerdings auch Multimedia-Produktionen betreuen meist gleichzeitig mehrere Projekte. Viele haben Stammkunden, die immer wieder für Messeauftritte, Schulungsfilme oder ganz neue Präsentationen Aufträge vergeben; darüber hinaus sind sie konstant auf der Suche nach neuen Aufträgen. Um für ihr jeweiliges Spektrum (Image, Werbe-, Schulungsfilm, Unternehmensporträt, CD-Rom-Herstellung etc.) ständig arbeitsfähig zu sein und sowohl langfristig als auch kurze Projekte durchführen zu können, haben sie häufig einen höheren Bedarf an ständigen Mitarbeitern in allen Bereichen - auch in der technischen und gestalterischen Realisation: Man muß nicht nur in dem Unternehmen des Kunden drehen, sondern ihm auch zwischendurch am Schnittplatz zeigen, wie das Material aussieht und was man daraus machen könnte. Möglicherweise müssen zusätzliche Elemente eingefügt werden: Grafiken (z.B. Umsatzentwicklung, Organisationsstrukturen) Animationen und Tricksequenzen (z.B. zur Veranschaulichung komplizierter wissenschaftlicher Vorgänge). Damit diese Anforderungen möglichst kostengünstig und in berechenbarer Qualität erfüllt werden können, ist es hier eher üblich, neben den Mitarbeitern für Konzept, Kundenberatung und Kalkulation auch Technik und technisch-gestalterisches Personal im Haus dauerhaft „vorrätig" zu halten (Schnittplätze, Grafikcomputer, möglicherweise 3D- und Special-Effects-Systeme und Kameraleute). Allerdings: Die meisten Firmen wickeln nicht andauernd extrem aufwendige und technisch anspruchsvolle Projekte ab. Alles ist möglich: Die Führung durch ein virtuelles Design-Museum ebenso wie das Endlos-Präsentationsvideo über die Vorzüge des neuen Allzweck-Schraubendrehers. Für besonders teure, seltener angeforderte Inszenierungsarbeiten in den Bereichen Licht- und Kameraarbeit, kreative Planung und Umsetzung in der Nachbearbeitung (Schnitt, Ton, special effects) oder Zusatzelemente (Animation, aufwendige Grafiken) werden dann doch wieder projektbezogen freiberufliche Spezialisten beauftragt.

Produktionsfirmen für News, Dokumentation, Info- und Entertainment bewegen sich in einem immer komplizierteren Bereich zwischen Realität und Inszenierung: Reale Ereignisse und Zusammenhänge werden (mehr oder weniger authentisch) abgebildet und kommentiert. Wirkliche oder „nicht ganz echte" Menschen und Situationen werden in Talks und Interviews, Shows, Spielen oder Überraschungs-Aktionen porträtiert oder einfach nur vorgeführt. So breit das Spektrum dieser Formate ist: Für die Produzenten und Mitarbeiter geht es vor allem darum, möglichst aktuelle oder spektakuläre Ereignisse zu finden, sie in Berichten, Interviews und real oder zumindest ohne allzu offensichtliche Fiktion abzubilden und die Herstellung schnell und technisch einwandfrei durchzuführen. Produktions- und Arbeitsbedingungen werden stark von den Strategien der Sender bestimmt. Konkurrenz- und Quotendruck erzwingen die ständige Suche nach neuen Erfolgskonzepten. Manche Produktionen werden schon nach wenigen Ausstrahlungen auf andere Sendeplätze verschoben oder komplett abgesetzt.

In diesem Bereich bestehen große Unterschiede in den Anforderungen an redaktionelle und technische Mitarbeiter: Einerseits existieren immer noch viele feste Redaktionen in großen Sendern, Verlagen und Produktionsfirmen, die mit unterschiedlich hohem technischen Aufwand Sendungen und Formate konzipieren, Berichte planen, recherchieren und herstellen. Andererseits bieten immer mehr Kleinstteams einzelne Berichte verschiedensten Interessenten an (von STERN TV über LIEBE SÜNDE bis AKTUELLE STUNDE, von GALA über STERN bis FIT FOR FUN) und stellen sie mit gemieteten Kamerateams und Cuttern, Fotografen und Layoutern fertig.zum Anfang

   
 


Technische
und sonstige
Dienstleistungs-
betriebe

In vielen Fällen ist es für Sender und Verlage, Produzenten und Redaktionen zu kosten- oder personalintensiv, alles selbst zu machen.

Oder die technischen und gestalterischen Möglichkeiten ändern sich zu schnell.

Oder Kapazität und Auftragslage lassen ganz einfach nur wenige Projekte pro Jahr zu.

Wie auch immer: Es gibt einen wachsenden Markt für Unternehmen und Einzelpersonen, die einzelne technische oder organisatorische Dienstleistungen anbieten, Geräte mit oder ohne Personal vermieten oder einfach bestimmte lästige oder aufwendige Arbeitsschritte für Medienunternehmen komplett übernehmen: Ein Blick in die Branchenbücher zeigt, daß hier nicht nur einschlägige und einleuchtende Bereiche aus Technik und Gestaltung angeboten werden, sondern auch Platz für scheinbar ausgefallene Geschäftsideen ist, die Zeit, Mühe und Geld sparen sollen:

Neben „Klassikern" wie Verleih von Licht- und Kameraequipment, Studio- und Schnittplatzvermietung, Synchron- und Tonstudios, Agenturen für Schauspieler, Komparsen oder Autoren, Requisiten- oder Kostümfundus, Catering-Firmen für einfallsreiches Essen während der Dreharbeiten, Spezialisten für 3D-Animation etc. gibt es Anbieter für die Organisation und Vermittlung von Locations (Drehorten), Spezial-Helikopter für Luftaufnahmen, Fachberater für Polizei-, Tier- oder Arzt-TV-Serien, Kino und Presse, Büros für Archiv- und Rechte-Recherche, Übersetzungsbüros speziell für Drehbuch und Interview, PR-Agenturen für die Einführung neuer Sender, Filme, Zeitschriften etc.

Kurz und gut:

Es gibt viele traditionelle Bereiche, in denen es zwar nach wie vor auf fundierte Kenntnisse der einzelnen Teildisziplinen ankommt, in denen sich aber andererseits teilweise dramatische Verschiebungen, Veränderungen oder Zerstörungen entwickeln. Hier gilt es, den Markt zu beobachten, ständig zu lernen und sich weiterzuentwickeln und genau zu entscheiden, wie man die eigenen Schwächen und Stärken am günstigsten auffangen oder einsetzen kann.

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