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Literatur: Rezensionen
Von guten und schlechten Spots
Werbespots und –filme gehören zu unserer Alttagskultur. Sie polarisieren, regen auf oder zum Kauf an und bleiben mal mehr und mal weniger im Gedächtnis hängen. Höchste Zeit also, sich einmal eingehend mit der Erzählstruktur von Werbespots auseinanderzusetzen. Werbefilmprofi Albert Heiser tut dies in seinem neuen Buch „Das Drehbuch zum Drehbuch“.

Wer hinter dem Titel einen der vielen einschlägigen Ratgeber zum Thema „Wie schreibe ich ein erfolgreiches Drehbuch für Film oder Fernsehen“ vermutet, wird zunächst etwas enttäuscht sein. Und das hat zwei Gründe. Zum einen hat man vermutlich den sehr klein gehaltenen Untertitel „Erzählstrategien im Werbespot und –film“ nicht gelesen, zum anderen weist dieses Buch so gar keine Merkmale der üblichen How-To-Werke, wie Kurzanleitungen, Bilder oder Checklisten auf. Lässt man sich aber dennoch auf das textlastige Unternehmen ein, so eröffnet Albert Heiser dem Leser eine ebenso präzise wissenschaftliche wie aufgrund der vielen Beispiele auch unterhaltsame Analyse erfolgreicher und weniger gelungener Werbespots. In übersichtlich strukturierten Kapiteln, denen jeweils die Kernfragen vorangestellt sind, beleuchtet der Autor mit überzeugendem Know-how alle Aspekte von Genrezuordnung, Erzählstruktur, narrativen Elementen bis Rezipientenerwartung und -enttäuschung.

Albert Heiser beschreibt in stets griffigen Formulierungen sämtliche Details, die das Verständnis des Aufbaus und der Funktionsweise von Werbespots ermöglichen. Gleich zu Beginn grenzt er das Gebiet seiner Untersuchungen auf den „narrativen“ Werbespot ein. Folglich beschäftigt sich das Buch in erster Linie mit eben jenen Werbefilmchen, die uns angesichts ihrer Erzählweise, witzigen Geschichten oder auch groben Verletzungen gängiger Muster im Gedächtnis bleiben.
Im Einzelnen sind die Themen des Buches: Das Webespot-Genre, Rahmenbedingung der Narration, Erzählung als Gestaltungsstrategie, Erzählstrukturen und Dramaturgie, Konstruktion von Erzähl- und Plausibilitätsmustern. Heiser erklärt in vielen kleinen Schritten jedes Element, das in einem Spot zum Tragen kommt. Vom sekundengenauen Aufbau, über Wendepunkte in der Erzählung bis zum finalen Slogan nimmt der Autor erfolgreiche und weniger einschlagende Werbefilme auseinander und beschreibt die genaue Funktionsweise. So erfährt der Leser, welchen Unterschied es zwischen offenen und geschlossenen Erzählformen gibt, was ein Point-of-view ist oder warum uns beispielsweise Tabubrüche so gut im Kopf hängen bleiben. Im letzten Kapitel, Innovationspotenziale, fasst der Autor noch einmal übersichtlich alle behandelten Elemente zusammen und öffnet dem Leser den Blick für deren mögliche neue Anwendung in zukünftigen Werbespots. In der fundierten Analyse bestehender Spots sieht Heiser die Basis für innovatives Filmschaffen in der Werbung.

„Das Drehbuch zum Drehbuch“ richtet sich in erster Linie an Kreative, die bereits in der einschlägigen Branche beschäftigt sind. Wer schon selbst an Geschichten für Werbespots gearbeitet hat, der findet hier wohl so ziemlich jede Antwort auf die Frage, wie und vor allem warum erfolgreiche Werbefilme funktionieren. Dabei gibt Heiser weniger direkte Ratschläge an bereits etablierte oder zukünftige Autoren und Konzeptioner, sondern überlässt es der Kreativität seiner Leser, anhand der Analysen Rückschlüsse auf die eigenen Arbeiten zu ziehen. In dieser Form und mit dem vom Rezipienten erwarteten Abstraktionsvermögen trägt das Buch deutliche Züge einer wissenschaftlichen Arbeit. Im Vorwort weist der Autor dann auch darauf hin, dass seine Dissertation an der Universität der Künste in Berlin die Grundlage seines Werkes war.
Heiser selbst ist als Dozent tätig und bietet in seinem Creative Game Institute Seminare und Fortbildungen rund um Werbefilmkonzeption und -produktion an. In vielen international renommierten Agenturen hat er selbst Werbespots konzipiert und realisiert. Sein umfangreicher Erfahrungsschatz bildet die fundierte Grundlage für ein informatives Leseerlebnis.

Zum Schluss dann doch ein wenig Kritik: Schön wäre ein Glossar gewesen, das in Ergänzung zu den Innovationsanregungen die Fachbegriffe der Werbeschaffenden übersichtlich zusammenfasst. Da sich das Buch wohl aber nicht in erster Linie an Berufsneulinge wendet, wiegt dieses Manko nicht ganz so schwer. Insgesamt ist „Das Drehbuch zum Drehbuch“ ein wichtiges Grundlagenwerk für alle, die zukünftig Werbespots entwickeln wollen, die nicht sofort unter der Rubrik „nervig“ oder „haben wir alles schon mal gesehen“ abgelegt werden.
Für Einsteiger in das Thema „Werbespot“ sei auch Heisers andere Publikation „Bleiben Sie dran!“ empfohlen.
(Jens Wollmerath)
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